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標題: Le Labo 如何成為雅诗兰黛旗下最赚錢的品牌之一 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2024-3-12 16:16
標題: Le Labo 如何成為雅诗兰黛旗下最赚錢的品牌之一
6月1日，沙龙香品牌Le Labo终究在中國大陸開出第一家品牌門店，選址上海新六合石库門。按照探店信息，新店現場人隐士海，收銀台列隊時长在30分钟以上，當日午時12時大大都產物就已售罄。

Le Labo是一個很是好地解决了沙龙香贸易化問题的品牌。一方面，從品牌第一家門店開業後的第3個月起，它就一向没有吃亏過；2014年被雅诗兰黛收購，并被評價為“最具远景的香水品牌之一”；在2022年第四時度團體各营業板块事迹都大幅下滑時，它的净贩卖額强劲增加。另外一方面，它缔造了“每瓶香水都在門店内現場調配”的独家體驗，在全球范畴内具有大量拥趸，即便某些產物单瓶订價跨越700美元，一样也在發售後很快售罄。而拿到如许的成就，它居然几近没做過告白。

Le Labo事實在甚麼時候做對了甚麼事變，使其成為雅诗兰黛旗下最赚錢的品牌之一？

颠末具體調研，我發明Le Labo實在就是彻底贯彻了糊口方法類品牌的势能打法：經由過程缔造稀缺性，将本身酿成某一小我群圈层的意味，缔造并引领了一種糊口方法；與西方社會所推重的無性别、纯素、侘寂文化绑定，强化品牌的精力属性；對准马斯洛需求最高條理的自我實現，缔造唯一無二的產物體驗，指导用户踊跃介入，進一步加深品牌與用户的瓜葛。

接下来，我将從開創團隊、品牌定位、產物打造、零售體驗等方面開展阐發。

两個資深香氛從業者，用豪侈品的逻辑做香水

布景：美國小眾香水鼓起

21世纪以前，美國香氛市場充溢着公共香水。那時，大部門香氛品牌的逻辑都是先做市場查询拜访，找到可能卖得最佳的香味，然後批量出產，配上富丽的包装，大范围营销，操纵名流效應把產物卖出去。

不外，跟着全世界化@趋%45FTr%向大范%Xgr9M%畴@地放開，過分的贸易化激起了一批人的反向需求，而跟着後現代主义的鼓起，公家高举“本位主义”大旗，倡导自由、充實解構、猜疑一切、否决权势巨子。建立于2006年的沙龙香Byredo的開創人Ben Gorham曾说：“畴前人們采办香水是為了顺應情况，讓本身成為集團的一份子，但如今的环境偏偏相反，香水必需帮忙他們表达怪异的個性。”如许的文化空氣也反應在香氛市場。Euromonitor数据显示，自2000年起頭，美國公共香水（包含明星香水）的贩卖額不竭下滑，几年以内體量腰斩，而小眾沙龙香的范围却起頭上升。

那時的纽约，作為世界時尚之都，會聚了百般各样的文化，都會的包涵性极强，每種氣概均可以在保存文化特質的條件下找到一席之地。别的，人們見惯了别致事物，而且不怯于测驗考試。更首要的是，纽约有大量的時尚媒體，他們的報导活着界范畴内的影响都是极大的。因而，2006年，Eddie Roschi和Fabrice Penot離動工作了多年的欧莱雅團體高端香氛营業的岗亭，在纽约開出了Le Labo的首家門店。

團隊：欧莱雅高层出厂創業

Le Labo两位開創人的布景深挚，有化學根本常识，有贸易素养，曾在行業頭部香精公司事情10余年，也曾在高端香氛品牌介入從0到1打造產物的全部進程，且離任時他們已做到高层，把握了不少渠道和媒體資本。

開創人之一Eddie Roschi在大學结業後，進入了瑞士芬好心（世界四大香精供给商之一）事情。作為客户总监，他卖力北非、中东市場洗發水、洗涤剂這種功效性香味產物的贩卖，营業自立权很是大。在芬好心事情了10年後，他去伦敦读了MBA（工商办理硕士），2000年转战到欧莱雅，起頭在Giorgio Armani香水部分事情。也就是在這里，他碰到了将来的互助火伴Fabrice Penot。他們事情的重要内容是開辟香水新品，包含肯定產物包装、沟通調香師、鼓吹與分销等事宜。

至公司因為加倍夸大團隊协作，常常致使流程很難鞭策。那時两位開創人的最大感觉是，固然專業能力愈来愈强，但創意老是被一些身分稀释，不少人都来奉告他們“你不该该這麼做”。對付那時的香氛市場，他們一样很有微词。在他們眼里，這個行業太“缺少勇氣”，缔造力常常讓位于加倍肯定的贸易成果。但在他們心中，創作是第一名的。

在這些身分的综互助用下，他們决议告退創業，挑战現有的贸易模式，做一款能讓市場從新兴抖擞来的香水。分歧于那時市道市情上充溢着的贸易香水，他們想做的是一款“豪侈香水”。

逻辑：工藝為先，尊敬創作

一般环境下，豪侈品品牌不會對外直接说本身的產物有多好，其逻辑是工藝為先，要讲成份和原料、讲甚麼人發明了它們、這些人若何把本身的故事融入產物中。基于此，Le Labo想法子去放大調香師的事情價值。用Eddie Roschi的话说，“這才是香水最性感的處所”。

為了包管香水的質量，Le Labo给調香師充實的創作空間，且利用比平凡香水更好的原料。他們把本身和調香師的瓜葛比方成“导演和拍照師”，给了互助的調香師极大的自由。固然二人别離在芬好心和德之馨事情了数年，但他們历来不消竞標来挑選合尴尬刁難象，由于他們感觉那样會“抹杀缔造力”，而是選擇與本身認识的調香師持久互助，防止團隊互助時發生大量的沟通本錢。

調香師Daphne Bugey曾分享過她與開創自熱火鍋推薦,人的互助感觉：開創人自己的專業很過硬，可以或许激起她的除腳臭噴霧,灵感；開創人對時候没有限定，并且很清晰何時该停下来；開創人很器重香水的質量，不在意本錢，可以由着她折腾那些每公斤代價高达几十万美元的昂贵香料；開創人有本身的审美，晓得本身要甚麼，產物出来後不做外部测試，只要本身試喷一下就晓得黑白。

以品牌第一款出圈的香味Rose 31為例。它被称為全球最佳聞的玫瑰香，初期占到品牌销量的60%。《纽约時報》香水評论家Chandler Burr評價其“優雅而又性感”。

這款香水花了2年時候才研發出来，在產物停當後，Le Labo于2006 年在纽约NoLita伊丽莎白街開了第一家門店。第一家門店，Le Labo只上線了9款香水和1款烛炬，每瓶香水订價200美元，是那時不少大牌香水的2倍。

為了放大建造工藝的價值，Le Labo的香水采纳現場調制的方法。當用户選好本身喜好的味道後，門店的調香師将精油、酒精、水依照比例夹杂後装入瓶子。

那時這類模式在纽约十分别致，Le Labo的第一家門店開出2個月以後，品牌就實現了出入均衡。開業後的3個月，得益于團隊自己的媒體資本，《W》杂志和《纽约時報》對Le Labo先落後行了報导。在頭部媒體的動員下，糊口方法類的博主起頭撰写關于Le Labo的文章；位于曼哈顿中間的 Gramercy Park Hotel 和糊口方法連锁店 Anthropologie 等高端品牌起頭追求與它互助。随後，Le Labo起頭踏上平顺的全世界扩大之旅。

扩大：連结節拍，谨严上新

公共產物可以經由過程不竭上新来動員销量，但在豪侈香水行業，用Eddie Roschi的话来讲：“首要的不是上新举動，而是公布准确的產物。”

從2006年到如今，品牌的香水数目只從9款上升到了19款，均匀每一年上新不到1款。除根基格局，Le Labo還出格推出了14款都會限制香氛系列，每一年9月發售。

這個系列被旗下的培训師Campell诠释為匹敌“豪侈品體驗的全世界化”，由于更高档此外豪侈品體驗不是光靠费錢就可以得到的。Le Labo的每款都會限制必需用户親身到阿谁都會的線下門店才能買到，代價更是高达718美元/100mL。

即使在2014年被雅诗兰黛收購後，Le Labo仍然連结品牌自力，并在開辟新品、開新店方面保有自立权。雅诗兰黛不参與一線营業，重要饰演在後端支撑品牌营業自立運作的脚色。

從贸易角度斟酌，雅诗兰黛曾请求Le Labo每一年推出5款新的香味，但Eddie Roschi奉告他們，“我不會按你們的请求做”。

侘寂，更合适中產阶层的心灵文化

侘寂美學倡导“不完善才真實”

品牌的焦點是生理印记。人們之以是愿意喷鼻香水，不但仅是由于它好聞，而是由于喷上以後，它就成為你所附和的某種理念的代表。

《文化计谋》一书中提到，經由過程将品牌與社會和汗青變迁發生的意识形态創建强联系關系，可以帮忙構建品牌壁垒。简略来说，就是品牌借重特定的國度文化、汗青文化，乃至是一些圈层文化、亚文化等氣力来鼓吹品牌，以此提高用户對品牌的虔诚度。

比方，Nike捉住“美國梦”的本色，提出跑步可以或许讓人找回竞争精力；Apple用聞名的Think Different告白，来致敬那些不安于近况的缔造者。Le Labo 也不破例。两位開創人深受日本侘寂文化影响。侘寂從廣义上来讲是一種美學觀點，描写的是短暂、残破的無常之美。它更多的是一種感觉，很難被清楚地诠释，有評论家認為，一旦诠释，侘寂的特性就會起頭损失。正如日本聞名禅宗钻研者與思惟家铃木大拙所言：“不完备的情势和出缺陷的食品都更能表达精力，由于太完善的情势轻易令人转向情势自己，而轻忽心里的真實。”

香水市場历来不缺精巧完善的產物，但Fabrice Penot说：“這個世界必要分歧情公道的產物，由于處處都是合情公道的產物和企業。這一點不是所有人都能理解，但這就是Le Labo的特别的地方。”

無性别、纯素，中產阶层的敲門砖

Le Labo的此外两大標签是無性别主义和纯素主义，實在也與品牌所倡导的“真實”痛痒相關。

直到如今，主流香水都是分性此外：女香多為花果調，男香多為木質調。但香水出生時，并無男女香的區别，直到20世纪初，品牌們發明女性更喜好采办香水，因而针對她們的爱好研發產物，才讓男女香變得泾渭分明。

Eddie Roschi在被問到Le Labo為甚麼是無性别時说：“性别只是香水品牌的营销噱頭，香水原本就應當是無性此外。”

以是，Le Labo的Rose 31就是回归到真正的香氛行業的测驗考試。在它出生前，市道市情上并無男士可用的玫瑰香，Rose 31經由過程在前調花香中参加木質香、麝香，後調转向虎魄、雪松氣味，讓這款香味變得中性。另外一款香Santal 33，按照品牌的说法，男女用户比例恰好是1:1。

關于纯素主义，三峽當舖，Le Labo在建立時就号称是纯素香水，即產物中不含對羟基苯甲酸酯、動物產物、防腐剂和人工色素等，而且回绝動物测試。纯素其實不是噱頭。两位開創人都是素運彩ptt,食主义者，他們認為，香水應當是生命的延长，你怎样看待這個世界，你的產物就應當怎样看待這個世界。

這两個在西方上流社會很是風行的觀點，被很多時尚團體、美妆團體奉為获客捷径，也必定水平上為那些历来没有接触過Le Labo的人構建起了開端的品牌形象。

用產物、門店指导用户感觉真實

要做到真實，除忠于行業、忠于本身，關頭還在于叫醒用户心里的真實感觉，Le Labo重要做了這两點：

起首是產物定名、包装和代價。Le Labo旗下所有的香水產物，都以重要原料名称+成份数目定名。之以是采纳如许的定名方法，是由于他們但愿香水的名字可以或许原汁原味地显現配方，不但愿用户在看到名字時就分離了注重力，而疏忽了香水自己。一样，Le Labo的包装和代價也都趋同，逻辑和定名雷同，他們不但愿用户按照瓶身或代價来選擇香水。

其次是門店的装修氣概。Le Labo的門店以“粗拙工業風”而著名。在纽约的第一家店實際上是團隊本身脱手翻新的，直到如今，Le Labo全世界的每家門店設計還都是由两位開創人親身监工，将工業風沿用到了每家店中。

Le Labo實在就是Laboratory（實行室）的简写，以是它的每家門店都被設計成一個開放式的香水實行室。走進任何一家店面，用户均可以看到標记性的玄色貨架，上面摆放着香水模子，烧杯中装着原料，便于看到原料的状况并嗅到味道；除此以外的關頭元素另有原木地板、破旧的墙面、開放的調香台、中古家具等，這些袒露粗拙的陈列會跟着時候的推移而產生變革，而這恰是Le Labo想要展現给用户的不完善状况。

此次開業的上海門店一样照此理念設計。走進一楼，可以看到班驳的墙面、袒露的瓷砖、带着利用陈迹的旧帆布包。大厅的家具是Le Labo從海外淘来的，角落的古玩保险箱上還留着曩昔主人的名字，藥剂柜上贴着畴前手写的藥材標签，摆設柜则来自法國邮局。

独家的互動體驗，帮忙Le Labo晋升用户黏性

線下：產物現場調制，開放定制標签

Le Labo几近不做告白，你不會在電視屏幕或是路邊的鼓吹牌上看到它，重要的贩卖渠道是全世界150多家品牌自力門店和部門百貨商铺的柜台。它的門店老是選址在都會中最受接待的街區，在那邊人們收入可觀，而且很轻易口口相傳。

别的，在全世界的高端旅店，如Park Hyatt、Fairmont、Edition等，也能聞到它的味道。在北美高端健身房SoulCycle中，會員可以買到限量的觀光套装。

它面向消费者的触點其實不算多，但用户黏性极高，乃至有很多用户會為了買到一瓶都會限制款而特地飞往那邊。

除在文化上直击用户心灵，品牌現實上存在于與用户的真實互動中。正如前文提到，Le Labo的香水采纳現場調制的方法：品牌把精油装在铝罐中送到門店，用户走進門店，在調香師的指导下發明合适本身的味道，調香師将香精依照比例参加蒸馏水和酒精，夹杂後装入瓶子。

已不乱的香精参加酒精後，又要履历2—3周才會不乱下来。以是在用户把產物带回家以後，香味還會不竭產蒲公英根茶, 生奥妙的變革，這無疑又增长了產物和用户的互動性。

在門店内完成為了所有調配步調後，最後一道體驗是在客户眼前打印香水瓶身的標签，標签上標有香型、操作职員的姓名和采办者的名字、建议利用日期。香水原则上是没有赏味刻日的，但Le Labo為了讓用户更器重產物，特地在標签上加了時限。别的另有個有趣的設置是，標签開放了少于23個英文字母（或10其中文字）的位置，讓用户可以定制想说的话。

門店东要的事情职員就是調香師，被称為“Soul（魂魄）”，他們来自各個范畴：画家、歌手、作家，常常存眷细節、具有好奇心，愿意和主顾交朋侪而且很爱惜這份豪情。

Le Labo對“Soul”的请求很高，每位“Soul”都是由品牌的全世界总司理兼首席創意官Deborah Royer親身口試。口試時會很具體地扣問他們的樂趣快樂喜爱是甚麼、余暇時候做甚麼、朋侪們怎样看他們等問题，果断他們是不是可以或许理解 Le Labo 的怪异美感，贩卖履历反而是次要的。

線下體驗不局限于香水，在Le Labo的纽约威廉斯堡門店，品牌與La Colombe Coffee Roasters互助，開出了首家精品咖啡店，這是品牌旗下首家Le Labo café。

之以是會開咖啡馆，是由于两位開創人感觉拼配咖啡與調制香水有着异曲同工之妙。與香水的特徴一脉相承，這家咖啡馆仅供给素食（燕麦奶、椰奶、杏仁奶、夏威夷果仁奶），若是用户来采办新颖烘焙的咖啡豆，咖啡師現場會用印章压印出Le Labo café的店標。

線上：“偷听”用户谈话，并讓他們上報纸

除線下的體驗，在線上Le Labo也有着很是有趣的與用户互動的方法。分歧于法令紋貼,那些遮天蔽日投告白的品牌，Le Labo試图與用户連结必定的間隔，讓用户在口口相傳中去寻觅它，拉长進程反而更提高了用户的虔诚度。

Le Labo的官方账号更新頻率都不高，最知名的是其在Instagram上的账号“Overheardlelabo”，将用户在店内的漫谈和写在產物標签上有趣的话，用老旧打印機的字體打印成图片公布。

Overheardlelabo 這個账号的暗地里操盘手是Jesse Margolis，在與Le Labo互助以前他就樂成打造了 OverheardLA這個账户，經由過程记實洛杉矶青年的真實糊口，在Instagram上具有跨越260万粉丝，還孵化了Overheard San Fransico等账号，是個相當做熟的運营者。

别的，Overheardlelabo團隊還為品牌做了一份虚拟報纸LE JOURNAL SOCIETY。它實際上是一個網站页面，内容天马行空，包含氣候、星座運势、酒文化、遊览攻略，等等，每期都有分歧的主题，鼓動勉励读者投稿本身的故事。好比有一期Missed Connections栏目，就登载了一名名為Amos的用户写给Shirley的信。二人正處于分離時代，Amos在信中回想了他們活着界各地與Le Labo香氛產物之間的故事，試图挽回二人的豪情。如许的内容常常直击心里，唤起共识，惹人會意一笑，讓用户成為品牌最鲜活的代言人。除網页版，這份虚拟報纸還被印制成纸質版放在部門Le Labo boutiques的門店里，客人走入門店便可以带走一张。

如许真正的记實方法進一步增强了用户的體驗感。對付他們来讲，不晓得何時本身的漫谈就會酿成品牌内容之一，反過来，又加深了他們對品牌的酷爱。這些同样成為最佳的 UGC （用户原創内容）素材。

當品牌們费极力氣去找優异案牍的時辰，来自用户源于糊口的感情表达常常最為真實。

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