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1.即即是一片红海的面膜市場，也能够摸索到细分品類的增加機遇，讓品牌占据品類，挂上主顾心智。
2.颜值經濟催生立异的產物設計，C咖小罐膜极简且精巧的“积木”造型成為品牌有力的視觉锤。
3.C咖小罐膜采纳快消品的打法，經由過程营销和渠道敏捷堆集出范围化上風，進而倒逼市場對品牌構成認知。
作者 | 李欣彤
编纂 | 乔娜坤
上周的一條動静，C咖小罐膜又融資了。
客岁3月份，C咖產物正式上線，6月就得到不贰本錢的数万万人民币融資，9月，不贰本錢继续注資，顺為本錢、元璟本錢、百丽團體消费基金纷繁参加，A+轮的融資金額已到达1亿元人民币。上周，間隔第一笔融資只過了7個月，本錢再次投入C咖的度量，此次给錢的除老股东，還吸引了SIG海纳亚洲創投基金。
由于准入門坎低、投入本錢少、出產周期短，面膜一向是各大护膚品牌的必争之地。由此带来的問题也很较着，產物缺少立异，品牌堕入同質化泥坑，低價的恶性竞争成為市場主旋律。
如许的大情况下，鲜有新锐品牌能在红海中有所作為。但在2021年，C咖成為“鲶鱼”般的存在，在浑水中，搅動出一组標致的数据。
3月份，C咖產物上市，在天猫上，首月销量破百万，得到天猫金妆奖“國貨最高光奖”；上市不足4個月，销量冲破万万，并霸榜天猫涂抹面膜類目Top一、抖音面膜類目Top1；“雙11”启動第一天，单品登上天猫热卖榜第1名。
在面膜這個拥堵不胜的赛道，已好久未呈現黑马。
對大部門人来讲，國產面膜的選擇十分单一，印象也根基逗留在打擦邊球爆火的“械字号”面膜，或是用粗鲁地網红式营销轰炸全網的一叶子、珀莱雅。厥後者想要遵守古人這两種過于简略粗鲁的操盘逻辑，很難在混战的市場站稳脚根，更别说获得本錢的承認。
以是，钻研立异品牌C咖是钻研當下年青人最爱好的新瘦身推薦,式面膜的一個绝佳進口，小鹿角智库潮水消费组将以這個品牌為原點，重要探究：
1. 新锐品牌若何找准本身的差别化定位？
2. 產物和品牌方面，C咖做了哪些立异？
3. 打造爆款，缔造增加的营销路径是怎麼的？
01
品類分解带来新機會
看近几年的新消费品牌突起，咱們可以察看到，品類的選擇很是首要，乃至衍生出“品類定全國”的说法。
由于消费者廣泛存在先入為主的思惟定式。
一些品類的立异或是在已有品類中不竭切分，搶占细分赛道，這個進程中，品牌逐步構成“品類品牌”，讓本身成為品類的代表，進而攻占消费者的認知高地。
好比拉面说在傳统的速食面范畴中切出一條日式高端速食拉面的赛道；各半用美妆的逻辑做口腔照顾护士產物，在漱口水品類中细分出益生菌漱口水；香氛品牌聞献用2000元的订價切入小眾高端市場，把國產香水做成豪侈品；熊猫不走则是在偌大的烘焙赛道中，對准後真個办事链條，以“夸大蛋糕的典禮感”為關頭词切入市場......
這些品牌或從功效動身、從設計動身或從場景動身，都跳出了過往品類的限定，創始出全新的觀點。小鹿角智库潮水消费组也总结出一些纪律性的熟悉。
第一，找到一個有認知、有弹性的品類，如许可以低落消费者的教诲本錢。
就拿C咖切入的面膜市場来看，按照天猫数据，面膜市場自2017年起頭延续增加，到2019年有所放缓，後又因疫情在2020年迎来市場的大暴發，面膜品類全年景交額246亿元、年均复合增加率到达14.9%，持续至今。
英敏特的一组数据则證實面膜在海内市場的浸透率。在中國20-49岁的女性中，面膜的普及率已到达了95%，這些人年均匀损耗28亿张面膜。
面膜市場可以分為片状面膜和涂抹式面膜，C咖選擇的是涂抹式面膜。
一样是天猫的数据，2020年涂抹面膜市場范围到达52亿元，占比在22%摆布，但较于2018年只有4亿元的市場范围，涂抹式面膜在2年間的市場增速，已到达了12倍。
這些数据象徴着面膜品類相對于成熟，且消费者有足够的認知和消费习氣，同時涂抹式面膜市場又富有弹性，浸透率的晋升空間庞大。
第二，该细分市場持久缺少首要的立异。
在小红书上搜刮涂抹式面膜有30多万篇條记，成果大多為泰西品牌，好比科颜氏、馥蕾诗、菲洛嘉等，日韓及海内品牌對涂抹市場的器重水平一向不高。说起國產涂抹式面膜，消费者的印象大多逗留在10年前的淘品牌阶段，好比御泥坊、膜法世家、佰草集。
由于技能壁垒很低，很快就會被同業仿照，以是國產物牌在涂抹式面膜范畴鲜有立异。但也恰是如斯，全部消费市場對“立异”显現出一種“爱才如命”的姿态。
2020韶華熙生物旗下新品牌米蓓尔推出蓝绷带涂抹式面膜，用独創的淡蓝色膏體表示清新补水，收成消费者青睐，客岁雙11品牌實現全網贩卖額破亿元，“蓝绷带”這款產物就卖出21万瓶，增加跨越100%。
再往前溯，2019年，珀莱雅推出了泡泡面膜，固然是贴片款，但也掀手機a片,起一股热浪。品牌經由過程和李佳琦、伊能静等大主播直播带火，昔時雙十一時代贩卖額破2亿元。
這些案例也能證實，品牌只需细小的立异再辅以营销手腕，就可以敏捷成為面膜市場中的“當红炸子鸡”。
第三，聚焦窄眾，解决用户的强痛點。
如今的新消费品牌都夸大本身是“小而美”的代表，但很轻易被“小眾”监禁住思惟。
最底子的缘由是，這些品牌一味寻求小眾，老是鼓吹本身的品牌調性和個性，可是没有摸准這部門人群真實的痛點，终极把本身架在半空，自嗨。
品牌創建早期简直要讲求小眾，但要有具有公共化的潜質，能解决用户的强痛點，還能适應市場的大趋向。
再回到面膜范畴，好比“械字号”面膜，開初就是给醫美術後人群用来修复肌膚的產物，這是典范的“窄眾”進口，“械字号”品牌經由過程“醫用”“無菌”“成份单一”等關頭词举行营销，帮忙消费者創建“械字号”就即是绝對平安的遐想。
在前几年微商面膜伤透市場後，消费者的诉求起頭從產物有用性转移到平安性，“械字号”面膜也恰好合适這一趋向，天然趁势扩圈到敏感肌圈层，再經由過程直播带貨等情势走入公共視線。
C咖也是如斯，品牌創建的時辰就定位小罐膜這一细分品類。
一方面涂抹式面膜比片状面膜更有用地削减對肌膚的压力，成為愈来愈多人的首選，再加之小罐的設計，可以或许解决大罐面膜不便利携带、頻頻開瓶後繁殖细菌等痛點。
02
捉住审美盈利
但不克不及止于都雅
复盘C咖快速突起的進程，咱們注重到，產物外觀都雅是關頭。
Z世代消费者一向傳播“颜值即公理”的標语，乃至呈現一個專着名词“颜價比”。這象徴着，當一件商品的性價比已知足消费需求的時辰，颜價比就成為消费者权衡的首要指標。在視觉范畴，一款商品的颜值還具有調動消费者感情和情感的感化，進而加深消血糖克星,费者對品牌的認知，提高影象度。
在一眾面膜產物中，C咖打造出的是“視觉形象差别化”。
小罐膜的包装尤其惹眼：“粉蓝棕橘灰”五種高亮度色采的迷你小盒子，方形的設計，重叠在一块兒就像积木同样。每一個小罐上，别離標注着白色大字“宠”“渴”“痘”“嗨”“清”，挨次對應膝關節炎治療,面膜分歧的成果“抗初老”“补水”“祛痘”“亮白”“紧缩毛孔”。
在细節設計上，小罐膜也讓消费者感触十分恬静。每個“小积木”都是3厘米长宽的正方形，每罐的容量是7g，產物巨细恰好放在華人德州撲克，手心，十分便利携带，容量恰好可以用1-2次，包管面膜新颖，還不構成挥霍。别的，產物在開合盖子時，另有雷同磁扣的“咔哒”响声，很是解压。
极简新颖的Mini小罐装設計，形成為了C咖品牌的怪异視觉符号，搭配亮蓝、亮橘等艳丽吸睛的色采，更易切入消费者心智，以超高的颜價比為成交奠基根本。
不但如斯，小巧精巧的“积木”叠加信息點明白的白色大字體，是C咖提炼出来的具备辨認度和影象度的品牌符号，可以或许低落在消费市場上的認知本錢。
在產物視觉設計的根本上，C咖一向夸大本身是一個“有料、有趣”的品牌，在公家号的先容中，也暗示本身在成果以外，夸大丰硕的色采、有趣的沟通、怪异的體驗，但愿护膚這件事带给消费者的不是死板的例行事宜，而是能從中發明兴趣。
2022年，C咖推出新年禮盒，全部包装為飞翔棋的設計，分歧色彩的小罐代表分歧阵营，禮盒中還附赠一张棋盘和骰子，想要與消费者配合找回童年的意見意义。
可見，小罐膜產物自己的設計既有益于用户革新分享，将分歧色彩组合搭建出新的布局，也有益于品牌連系有趣的奇思妙想，不竭推陈出新，玩出新花腔。好的產物外觀，既能持续產物的利用寿命和附加價值，還能晋升社交傳布效力。
小罐膜以後，海内也有很多品牌在包装上跟風。
客岁6月，韓束推出情感小胶囊面膜，一样是自力的小規格包装，瓶身是蓝黄白三種色彩，上面印有1-3的数字，别離對應分歧成果，每一個小胶囊都是一次的用量，用後即抛。
當下的新消费品牌，都在包装上下足工夫，固然能在颜值上俘获消费者，但品牌本身很轻易锢于設計，過度夸大包装的首要性，终极本末颠倒。
2021年末，C咖推出了全新系列產物“大頭水乳”，其公家号的举薦内文中写道：“從重量、材質得手感，履历4次大改，8個月耗時，在包管圆球盖正常利用的环境下，以最小切面保存完备球體。八道建造工序，镌汰率层层上升，按照估算，100個圆球盖中，只能建造30個及格品，近乎藝術品的请求，只求最佳的结果。”
推文用過半篇幅讲述包装的建造進程和良苦居心，但真正水乳產物的成份、成果等说起较少，讓人難免認為包装鹊巢鸠占，乃至是過分包装。
比拟之下，一样以小罐見长的三顿半，一样是寄托包装突围，但後续的弄法加倍可圈可點。
好比品牌設置的“返航規劃”，号令用户在喝完咖啡以後，将咖啡盒子集中收受接管到對應的處所，举行二次操纵。用户自行前去“返航點”，将收受接管的空罐子用来“储能”，兑换咖啡或其他周邊。
以是，包装也是品牌理念转达的一部門，三顿半可以或许做到與用户互動，把這一事務高度晋升到品牌层面，既有营销感化，仍是一次優异的公關案例，這類做法可以或许推動消费者對品牌的好感度和虔诚度，從单一的颜值粉過渡到品牌粉。
03
抖音+新零售
線上線下全链路营销
產物、渠道和营销是快消品的“铁三角”，此中营销，更是產物的放大器，可以或许帮忙品牌加快“出道”。
從C咖的開創團隊布景来看，這個铁三角所匹配的資本异样丰富。可以说，C咖拿到的是一個顺風顺水的主角脚本。
天眼查显示，“C咖”從属于廣州火啦收集科技有限公司，開創人是肖荣燊，在行業里也被称為秃顶肖，前後在USYS担當营销咨询参谋，担當曼秀雷敦中國品牌卖力人，任韓後團體董事合股人、合股孵化創業十亿级准IPO品牌。
2018年秃顶肖分開韓後，2021年，創建C咖品牌。同時，该品牌焦點营運團隊均来自曼秀雷敦、汤臣倍健、丸美、韓後等企業，具有品牌、產物、渠道運营、供给链等多方履历。
别的，為了匹配品牌“有料有趣”的定位，C咖的團隊還被一分為二，由醫學、微生物學、藥學等多范畴專家领衔“有料”團隊，專注解决理性的成果需求；留學生、4A告白人等構成的“有趣”團隊，專注解决感性的精力需求。
如斯硬氣力的開創團隊，C咖天然具屋瓦工程，有反复出圈的营销能力，毛细血管般扎實的渠道能力。
在線上，抖音是C咖品牌营销的主疆場。
客岁3月，產物上線。4月-6月C咖借助小红书和微博举行預热，并约请《芳華有你2》的選手林小宅、演員徐璐、歌手张韶涵等明星纷繁公布種草視頻，前期蓄力，延续推行產物，浸透消费者心智。
7-8月起頭鼎力投放抖音，此中小忙狗Mango、媛子、耳火Fendy、尹可以等KOL公布的作品點赞量较高，根基都在10万到30万之間，評论量在2000-6000條摆布。
今朝，C咖旗下抖音账号粉丝累计40万摆布。在抖音店肆里，主推99.8元/7g*10的小罐膜產物，優惠時，得手價约莫在60-70元。百元如下的商品订價彻底合适用户的代價需求，在短視頻平台上更易被種草，用户更愿意采办。
這也間接阐明，C咖今朝阶段因此贩卖范围取胜，用性價比快速浸透進市場。
在营销方法上，12月初，C咖與抖音新锐品牌項目互助，1-7号，抖音约请站内多種類型的达人，诸如變装類、萌宠類、颜值類和剧情類达人倡议全民使命挑战赛，挑战话题“#一抹成真”，連系品牌名称以抹字母“C”的動作，转达C咖小罐膜的品牌形象，凸显品牌主题“护膚来真的”，在粉丝圈层傍邊構成强烈的品牌認知。
7天時候，“#一抹成真”话题下的播放总量跨越1亿，勾當笼盖到达3.5亿人次。贩卖数据，GMV超1600万，自播冲破单天300万。
可見，2021年，C咖重要以直播带貨的方法為產物打開市場，2022年或将發力内容营销，加大短視頻互助延续創收。
秃顶肖在此前接管采访時暗示，過往新品牌經由過程单一渠道流量盈利快速成长以後，轻易造成過度依靠单一渠道，致使品牌抗危害能力低、延续成长受阻的窘境，難以成為真正意义的公共消费品牌。
以是C咖更早接触到線下，選擇以年青消费群體為重要方针用户的新零售渠道，好比周全進驻KK團體旗下的KKV、THE COLORIST調色師、三福時尚、口袋番茄等門店。重要售卖的SKU也調解為“散装”產物，每個7g的“积木”都做成自力包装，可讓消费者自由選擇和搭配。
這也是典范的快消品打法，產物的消费門坎愈来愈低、易损耗，且能触达更多消费場景，解决消费者更高頻的平常照顾护士需求。
在國產护膚范畴，C咖正處于上升通道，又凭仗開創布景、全链路打法和打造爆品的能力反复得到本錢加持。
但C咖率先辈入的品類壁垒很轻易被冲破，市道市情上的同類竞品已竞相呈現；線上的营销和線下的渠道也很轻易被复制，難以構成持久的竞争力。品牌想要得到长红，還必要在產物這個内核上加倍居心，将爆品能力转化為真實的品牌力，這個進程任重道远。
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發表於 2024-3-12 15:59:54
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