香水「做品牌」:故事、杂志和主理人

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以「香水香氛」為察看样本，咱們可以较着地感知到故事化、杂志化、主办人化等内容要素在塑造品牌方面阐扬的决议性感化，也對更多想要「做品牌」的新消费具备参考意义。

作者｜杨奕琪

监制｜邵樂樂

内容正在與新消费產生愈来愈慎密的接洽。

從2021年下半年起頭，愈来愈多的新品牌加大在内容上的發力，好比做播客、办杂志、拍大片、開設内容性和體驗感强的線下空間、進级品牌等。

以此為旌旗灯号，新消费正在從一個以「卖貨」為主流的阶段，進入到「做品牌」阶段。

做品牌的本色是做内容，跟杂志、片子的逻辑類似，特别在能靠内容實現差别化、晋升溢價的品類。

在如许的趋向下，咱們認為有内容履历的團隊在「做品牌」上會更有上風，好比杂志、設計、藝術、告白身世的開創人和團隊。由于這些履历付與了他們更强的审好心识、内容敏感度、對某一些圈层和品類消费人群的理解等。

比方，M Stand的開創人Kimi曾在時尚杂志《汉子装》從業3年，CMC本錢董事张琳認為這段履历讓他對消费品的質感與調性有更灵敏的感知。M Stand的產物、空間就有很强的潮水性、創意性，Kimi還規劃延长到潮牌等品類，以「咖啡+简餐+酒吧+潮牌」的矩阵知足年青人的潮水糊口需求。

再如，觀夏的结合開創人沈黎曾是《時尚芭莎》的编纂，沿用了杂志期間的方法做產物和内容，将觀夏塑造為一個内容向的創意公司，這對香氛品類特别首要。沈黎認為，将来90%的品牌公司必定是内容公司。

香水香氛的典范性在于海帶頭, ，它知足的是消费者的感情需求而非功效需求，一@小%S1447%我對氣%C3s6K%息@的爱好能折射出他的個性、审美、咀嚼，就像片子、音樂、册本同样，@是%Yp973%以對精%88Vct%力@文化、價值觀表达的需求度更高。

藝術香氛品牌「AtypicEdition返常」的结合開創人Hope就曾用分歧類型的册本類比几其中國香水品牌的區分——「聞献DOCUMENTS」犹如一本严厉文籍，「觀夏」像一本东方經典美學古诗词，「AtypicEdition返常」是一本轻松、随性、時尚的杂志。

并且，香水香氛的供给链被芬好心、奇華顿、罗伯特等全世界十大香精公司垄断，品牌在供给链端可能面對無不同竞争，竞争重心因此落到感情表达的差别化。

投資了小眾沙龙香水品牌「佩枪朱丽叶」的USHOPAL開創人郭璐夸大，香水起首要击穿感情，然後才是味道，「若是感情定位错了，或故事不動人，產物底子卖不出。」

以「香水香氛」為察看样本，咱們可以较着地感知到故事化、杂志化、主办人化等内容思绪在塑造品牌方面阐扬的决议性感化，也對更多想要「做品牌」的新消费具备参考意义。

產物故事化是香水香氛品牌的根基打法。香水香氛的焦點價值是「氣息」，但氣息很難經由過程線上媒體通報，消费者即便在線下也很難仅凭味道感知產物價值，特别是高溢價的香水，是以必要故事指导。

國產香水香氛品牌的產物故事根基取自两個標的目的，一是表現中國年青人共有的影象，如一代人發展進程中的代表性元素；二是捉住年青人的共有情感，如對中國文化的骄傲感、在今世糊口發生的情感。本色上都是與西方品牌發生差别的價值表达。

此中，消费門坎较低的個护香氛和代價较低的品牌，由于面向公共消费者，會利用認知度高、轻易理解的元素。

最典范的是讓氣息藏书楼出圈的「凉白開」系列。「凉白開」于2017年推出，上市一年到达月销最高40万瓶，整年销量跨越100万瓶，该系列的身體乳和洗澡露至今還是月销最高的明星產物。

「凉白開」的灵感源于几十年前中國度庭用铝壶煮水的場景，是80、90後配合的發展影象。氣息藏书楼還在2021年進级了「凉白開」系列，設計了铝壶状的包装盒，推出北京、上海、廣州、成都的限制版。

開創人娄小芝曾向咱們暗示，凉白開的出生象徴着他們起頭以「與中國人有强感情链接的味道」為產物標的目的，在此以後氣息藏书楼又推出了明白兔奶糖、2B铅笔、桃花運等產物。

雷同的產物另有Scentooze三兔的「爷爷家的阁楼」、芬尚的「孟婆汤饮」、野兽青年的「绿豆沙香水」、PLUSTWO的「玉轮香膏」等。

這些品牌大多将故事落到单個產物，共同怪异的颜值，經由過程内容種草吸引消费者采办。「PLUSTWO」開創人朱然将這類打法总结為產物内容化和营销内容化，產物是晋升营销转化率的杠杆。

為了寻求更深刻、完备的藝術表达，中高真個香水香氛品牌常常會以系列化的情势推出產物，乃至像設計師品牌同样以「季」為单元。

觀夏的联創沈黎和返常的联創Hope都曾将產物公布比作杂志刊行，每季/每系列都是分歧的選题。沈黎暗示，觀夏的產物持续了杂志期間做内容的方法，以年為周期開辟產物，此中半年摆布的時候會從視觉、故事等角度举行產物策動。

共同產物的推出，品牌會以长图tải kubet về ios,文、图片、視頻、期刊杂志為载體，公布一系列内容阐释產物暗地里的故事。

返常在每季產物公布時會出书相干的小眾期刊；觀夏在新品上線時會公布產物告白片，和從主办人視角讲述產物渊源；聞献會在公家号公布长篇图文、創意短片，通報創作灵感和產物故事。

一個配合特色是，這些品牌的文字带有更强的文學性，喜好旁徴博引，視觉内容转达的止汗露,是意象、空氣感。聞献主办人孟昭然認為，「高端品牌不克不及讲得太具像，太具像就没有想象空間，没有溢價。」

經由過程更深度的故事、更有内在的说话、更具藝術感的視觉，品牌能充實彰显本身的怪异性，知足品類高阶用户、焦點用户的咀嚼和审美寻求。而怪异性也是構制品牌遐想，强化品牌認知的首要身分。

產物的故事化是通例打法，但不足以構成壁垒。在產物故事之上，品牌還要有完备的差别化表达，暗地里是一個由心智定位、立場主意、感官體驗、空間場景、举動说话構成的體系性工程。

好比，RE調香室和五朵里在觀夏以前就推出過與东方故事相干的香氛產物，如RE的京剧系列、五朵里的园林系列。但有業内助士認為，「RE調香室和五朵里的香型都不错，但消费者感知不强，就是由于没有把品牌質感表現出来。」

朱然提出，做一個香水香氛品牌，本色上跟片子是靠近的，都是在做某個主题的故事創作。沿着這一逻辑，開創人就是导演，產物、营销、渠道等环節都是片子的一部門。就像片子有惊悚片、笑剧片、文藝片同样，香水品牌的主题也是百花齐放的，焦點在于把故事讲得完备。

在他眼里，觀夏作為香氛赛道的代表性品牌，已摸索出了家居香氛品牌化的明白門路。

在确立东方香定位後，觀夏推出了「东方哲學」「东方植物」等系列的东方香水、香氛，并在此根本上，經由過程内容與線下空間延长到东方糊口方法和人文藝術的表达。

觀夏的產物重要在小步伐和線下店贩卖，線下店不但承载零售感化，也是塑造品牌形象的内容空間。自2020年起，觀夏已在北京、深圳和上海開設四家線下店，并與中式修建相連系，取名為「觀夏客堂」「觀夏闲庭」和「觀夏天井」。

以上海的「觀夏闲庭」為例。闲庭的一楼是產物售卖區，入門處即是天井；二楼是可以體驗產物的休闲區，装修显現家庭場景，有木質家具、屏風此類經典中式家具，日常平凡用于举行手工勾當和藝術展览。

觀夏闲庭

這家店落在一座老洋楼。觀夏曾数次在公家号讲述洋楼汗青、品牌感觉和修葺洋楼的故事，還以此為新系列「东方文學」的產物灵感。洋楼自己自带汗青感和人文氣味，高端香水品牌「melt season」也規劃在一座独栋花圃式洋房開店，由「民國最後一代名媛」郑念的故宅革新而成。

在品牌营销上，觀夏與木木美術馆、松美術高爾夫球具,馆等藝術機構互助，联名推出香薰、香挂等產物。美術馆怪异的美學空氣和藝術價值，可以或许晋升品牌的人文藝術價值。

2021年9月，觀夏還推出了品牌杂志《昆仑Kunlun》。觀夏對谈了今世藝術家蔡國强、陶身體舞團、佛造像雕塑家蒋晟、拍照師林舒眉毛增長液,等人，在文章中谈到戏曲、陶瓷、塔、酱等东方元素，展現东方文化藝術和糊口方法。

場景實行室開創人吴声在看過《昆仑KUNLUN》後評價道，這本杂志表示出的内容能力和企劃能力「可谓惊人」。