化妆品行業專题報告:探寻品牌集團的產品迭代路径

admin

1.1.1 品牌缘起：香水品類發迹，奠定高端品牌形象

初期阶段的兰蔻經由過程特調香水品類，打開其高端定位的第一步。兰蔻于 1935 年由香水 師阿曼德·佩蒂琴創建，1935 年開創人從 5 個着名的香猜中提取灵感，在布鲁塞尔的 世界展览會上推出了它的五款香水，經由過程五件精彩的水晶包装及精心調配的香味打開了 其高端豪侈品品牌的第一步，1950 年-1960 年，接踵推出 Marrakech 极品香水、Magie 魔幻香水、Tresor 真爱香水，均得到极大的樂成。1964年欧莱雅團體為進入高端市場 及香氛分销渠道收購兰蔻品牌，從欧莱雅團體的并購目標不難發明，其在 20 世纪 60 年 代仍在香氛市場具有首要的市园地位。

1.1.2 品牌蓄势：抗衰需求突起，研發职位地方确立

2006 年今後，人均消费能力晋升和發財地域生齿布局老龄化，消费者抗衰需求有了 显著的晋升。按照欧莱雅 2005年年報统计，發明 2005年各春秋段的女性對利用抗衰 產物的比例相较 10 年前有显著晋升，该阶段消费者的抗衰意识正處于渐渐晋升的進程。 咱們認為，人均消费的晋升+生齿布局老龄化是抗衰需求的重要驱動力。按照欧莱雅 2010年年報進一步显示，跟着經濟根本能力的晋升，人均化装品消费显現了指数增加 的趋向，這反應了消费者經濟根本晋升後有能力且成心愿去采办含有價值量更高的化装品。在此根本上，跟着西欧、北美列國的生齿布局显現老龄化，這部門用户群體匹敌衰 具备更高的需求。

在行業需求的變迁下，兰蔻加快了匹敌衰范畴的產物储蓄，蓄势下一阶段的高速增加。 比方 2001 年主打抗衰提亮结果的 Absolue 菁纯系列，2006 年，菁纯系列融入了兰蔻 實行室在 2006年正式研發出的玻色因這一專利抗朽迈成份，推出兰蔻菁纯卓颜日霜新 品，该產物在第二年便得到两位数增加，玻色因作為欧莱雅團體在那時排他性的抗衰成 分，极大地强化了團體总體和兰蔻品牌，在抗衰研發范畴的市园地位和影响力，也標记着在上一阶段——兰蔻科技感的品牌属性获得進一步的强化。

1.1.3 迎来绽開：推出超等单品，范围起頭跃升

2009 年兰蔻凭仗超等大单品小黑瓶肌底液，實現了品牌贩卖范围跃升。2009 年，用時 14 年研發的 Génifique Youth Activator（兰蔻小黑瓶）肌底液上市，200九、2010 年兰 蔻全世界共贩卖小黑瓶肌底液超 200、300 万瓶，時至本日小黑瓶還是兰蔻產物中最為畅 销的產物系列，鞭策 2010 年兰蔻品牌重归雙位数的收入增加，且從 2011 年起頭，以 兰蔻為主力品牌的欧莱雅團體高端化装品部分的增速起頭显著领跑公共化装品部分，正 式成為鞭策欧莱雅團體增加的新引擎。

與兰蔻在中高端化装品范畴具有等同市园地位的雅诗兰黛，早在 1982年便推出了第一代小棕瓶菁華，咱們認為小黑瓶在没有先發上風的环境下，亦能作為兰蔻的支柱產物并脱销至今的缘由重要有三方面：

第一，小黑瓶和小棕瓶均具有一個配合的特性——產物成果较為综合周全。咱們将小黑 瓶與小棕瓶横向比力来看，發明两款產物的功效線笼盖较為齐备，在抗衰功效之外，两款菁華同時具有優秀的保湿和抗氧化成果：比方两款產物均含有了透明質酸钠、辛甘醇、 甘油等保湿成份、和二裂酵母提取物為代表性的抗氧化成份。

第二，在此根本上，兰蔻小黑瓶凸起“去角質、促吸取”的功效，開肌底液品類之先河， 實現品類立异和定位差别化。經由過程比拟，咱們發明兰蔻小黑瓶與雅诗兰黛小棕瓶的焦點 抗衰成份重要為“二裂酵母提取物”，该成份可以或许有用促成皮膚组织修复的感化，因為在 上世纪 80 年月雅诗兰黛率先利用该成份并将小棕瓶打造成為了大单品，具备必定先發上風，在此布景下，兰蔻開創“肌底液”這一觀點，經由過程配方和成份的調解，比方添加去 角質成份羟乙基哌嗪乙烷磺酸促成皮膚的吸取能力和皮膚弹润，将小黑瓶打造成一款 “可以或许與菁華液一块兒利用”的產物。

第三，兰蔻對小黑瓶肌底液延续迭代，比方 2019年在原有成果的根本上加强皮膚屏蔽 的防御能力，進一步拓廣大单品的功效。2013 年兰蔻推出進级版小黑瓶肌底液，改進 了部門配方；2019 年推出第二代小黑瓶添加了由五大益生元構成的 bio-7 生物專研配 方，在原有成果根本上增长不乱皮膚微生态的结果提高皮膚的防御能力到达不乱的结果， 本次配方的重大進级取患了杰出的成效，比方 2019 年推出第二代小黑瓶後 Google 關 键词“Lancme Génifique”热搜指数快速晋升，而纵觀小黑瓶成长汗青，只有在 2009年小黑瓶初次推出後才具有這類热度的晋升，呈現出新理念、新功效的添加，對大单品 存在较大的声量放大效應。别的，在已有產物線上，推出眼部菁華液、眼部面霜等一系列產物構成套组贩卖，强化了小黑瓶的大单品的連带贩卖能力。

复盘兰蔻的產物變迁進程，咱們可以获得以下三點启迪，第一是脱销及长销单品，必要 具有的特性是產物的功效较為综合；第二是高端品牌大单品的生命周期凡是较长，今朝 兰蔻全世界脱销的四個產物系列 Rénergie、Hyra Zen、Absolue 和 Génifique 及系列内 的脱销单品，均已具有 10 年以上的產物成长汗青，且至今照旧脱销；第三是高端品牌 的產物系列汗青较长且系列数目偏精简，從而使得品牌系列具有较长沉淀周期、品牌形 象更容易于被消费者铭刻。

1.2 巴黎欧莱雅：强消费者洞察赋能產物快速迭代能力

1.2.1 PLNITUDE 期間：中高端代價带打開市場

1909 年欧莱雅品牌的前身法國纯净染發公司在法國建立，1939 年改名為欧莱雅，随後 逐步從染發向日化品類扩大，1980 年月，巴黎欧莱雅進一步扩展其品類鸿沟，陸续推 出一系列护膚類產物：

1980 年月巴黎欧莱雅經由過程定位于中高端市場的 PLNITUDE 系列樂成打開护膚范畴市 場。彼時法國高端和公共代價腎虛怎麼辦,带的护膚市場竞争尤其剧烈，而中高端护膚市場桃園通馬桶，竞争情况 相對于宽松，在斟酌那時的市場情况和品牌本身的定位，PLNITUDE 選擇了一條中等 偏上的代價带，相较于同期的公共品牌而言，巴黎欧莱雅在部門品類上價值量偏高，将 护膚品牌定位于“能接触到的中高端护膚品”形象，斟酌到那時欧莱雅團體已樂成收 購兰蔻近 20 年，高端品牌形象已深刻人心，巴黎欧莱雅是以得以顺遂凭仗奇妙的價 格带定位、樂成打開了那時的法國市場：1987 年 PLNITUDE 在法國公共市場保湿领 域的市占率到达 19.Sumifun祛疣膏,6%，大幅领先第二名 13%的市占率程度。

初期 PLNITUDE 產物系列以保湿和洁面為主，在上世纪末向抗衰范畴進军。巴黎欧莱 雅的护膚產物同一归類于 PLNITUDE 系列，初期產物以保湿和洁面為主，1997 年巴 黎欧莱雅進军抗衰护膚范畴推出了 Revitalift 眼霜及夜霜，2000 年推出 A娛樂城, ge perfect 面 霜，该年 PLNITUDE 系列录得 22%增加。

1.2.2 品牌定位調解期：系列重梳理，品牌年青化

但是品類鸿沟扩大使得消费者對 PLNITUDE 各產物系列認知度起頭模胡，必定水平上 影响了消费者的采办决议计劃。PLNITUDE 系列線品類的快速扩充也影响了消费者對其產 品系列的感知，比方大部門的消费者認為 PLNITUDE 是一個面向春秋偏大的消费者群 體，在相對于繁杂的產物線环境下也必定水平上影响了消费者决议计劃，一份各品牌横向比拟的調盘問卷指出巴黎欧莱雅 PLNITUDE 系列固然具备必定的認知度，但其成交转化率 排名相對于靠後。

為此，巴黎欧莱雅将原本的 PLNITUDE 系列依照功效線、人群、代價带從新梳理，加 快產物推新速率， 2000-2010蜜桃烏龍茶, 年公共部分的护膚品類已超出护發、成了重要收入 進献来历，呈現出巴黎欧莱雅护膚產物線從新梳理定位的计谋成效。抗衰范畴方面，巴 黎欧莱雅将 PLNITUDE 產物系列線拆分、從新启動 Revitalift 和 Age Perfect 這两條 產物線，别離對應的抗初老及抗衰白叟群，2010 年進一步推出 Youth Code（芳華暗码 系列）進一步完美了抗衰范畴的肌底改良，這一单品同時也對應着 2009 年兰蔻推出的 小黑瓶系列；保湿范畴，推出 Happy Derm、Skin Genesis、Triple Active Days 等系列 针對分歧類型膚質需求的客群；同時品牌向男性客群進军，巴黎欧莱雅推出了 Man Expert 男士系列，以清新、平價的產物定位打開了這一片空白但具备较大潜力的增量市 場。在此根本上，欧莱雅經由過程 UV Perfect 打開防晒品類市場。总的来讲，在這個阶段， 巴黎欧莱雅經由過程不竭對產物的春秋條理和功效定位下移實現品牌年青化，同時經由過程系列 的细分定位，清楚化了品牌認知，至這一阶段，欧莱雅的焦點產物系列也根基确立下来， Age Perfect、Revitalift、Youth Code、UV Perfect 等系列沿用至今。