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近来忙着造火箭的汉子埃隆·马斯克又起頭花式整活了，這個坐拥1亿多粉丝的科技“流量明星”居然對准了香氛赛道，在小我推特上公布了一款名為“BurntHair”（烧焦的頭發）的香水，售價高达100美元。
据马斯克10月19日發推称，限售3万瓶的香水已售罄。该香水不到一周就創收了300万美元。
固然看起来有些離谱，但不能不说消费市場的流量暗码就是要将年青人的爱好拿捏到位。以马斯克也“小試牛刀”的香氛行業為例，据Euromonitor数据显示，将来五年中國香氛市場年复合增加率将达21.78%，2026年市場范围有望冲破300亿元人民币。
香氛赛道成了很多品牌、本錢的心頭好——舒膚佳起頭在香水赛道試水，明白兔联袂氣息藏书楼推出奶糖味香水，卖眼镜的GentleMonster推出旗下香氛品牌TAMBURINS......而深耕樂趣消费多年的名創優品近期更是直接结合為Dior、JoMalone、Armani和Gucci打造過知名香水的調香大家和香精供给商推出大家香薰系列。别的，比年海内愈来愈多的香氛品牌获得本錢加持，RECLASSIFIED調香室、Scentooze三兔、氣息藏书楼、骨氣盒子、聞献DOCUMENTS等香氛品牌接踵得到融資，且金額大多达万万级。
除香氛以外，潮玩、露营、养宠等都日渐成為年青一代的文化符号，正显現平常化、刚需化的趋向。在樂趣消费海潮下，新青年采办商品再也不只為知足糊口根基需求，也逐步转向從樂趣快樂喜爱動身，更多地存眷商品的個性化特性、附加感情價值、文化内在等。
艾媒咨询在日前公布的《2022年中國樂趣消费趋向洞察白皮书》（如下简称《樂趣消费白皮书》）指出，樂趣消费期間已至，新青年正在用樂趣消费治愈本身。樂趣消费或将成為更多品牌突围與增加的新發力點。
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“樂趣消费”大势所趋：條件是“好的產物”為根本
2020年，名創優品董事會主席兼首席履行官叶國富首提“樂趣消费”觀點。他認為，年青人的樂趣正在成為下一個布满機會的新風口，以樂趣消费為特性的第三次消费海潮已到来。
樂趣與需求是一種柔性的因果接洽，這是樂趣消费與傳统贸易場景最底子的區分，也是驱動新增加的關頭催化元素。在叶國富看来，“樂趣消费”的底盘創建在“好的產物”根本之上。好的產物，简而言之，必要“都雅、好玩、好用”三位一體。
《樂趣消费白皮书》显示，94%的新青年認為商品颜值會對消费發生首要影响；IP联名款產物怪异的設計、好玩有趣的氣概對他們独具吸引力；而對付糊口必须品，他們较存眷适用性和質量。别的，颜值與品格是新青年采办糊口必须品與非必须品的TOP5存眷要素，而新潮、個性等身分上榜了新青年采办非糊口必须品的TOP5榜单。由此，都雅、好玩、好用的“三好”產物可以说是新青年消费的根基款。
創建在“樂趣消费”的洞察與認知根本上，名創優品举行了“布局性扩容”——品牌再也不是单一的商品输出，而是包括了品牌價值、品牌定位、視觉符号、和品牌架構等一系列丰硕的信息條理；捕获更多细分人群、拓展產物，同時延续出產冲動人心的品牌故事，付與商品更多精力层面上的寄义。
“好的產物”，也就再也不是伶仃的物件，而是内在扩容以後的人群樂趣毗連器。名創優品确立了以“三好產物”為支點，毗連起年青消费者的新需求，撬動一個新的“樂趣消费”的将来。
艾媒阐發師認為，品牌必要掌控消费者的感情诉求，在文化價值觀上與年青人同頻共振，在樂趣内容上與用户共創，在消费链路上计谋性“围歼”，才能捉住年青人的感情價值需求焦點。
以“樂趣”為引力，有着配合快樂喜爱、糊口方法、消费偏向的人，已修建出“樂趣圈层”，他們對付產物和办事會更認同與更信赖。由分歧樂趣分解衍生的樂趣圈层、社群悄然鼓起，并表示出爆棚的消费劲。细分的“樂趣圈子”日渐成為年青一代追崇、承認、归属的精力文化“部落”。
IP联名款產物在新青年傍邊的風行印證了以上阐述。数据显示，中國新青年更偏向于采办的糊口日用品類型是設計款或IP联名款，占比高达63.3%，IP联名商品對付年青群體最有吸引力。
頭部消费品牌纷繁将IP融入設計赋能產物，李宁偏重沉淀具有新國潮属性的IP；安踏選擇精耕與奥運IP的强联系關系；乔丹则是将現代化元素交融到秦代、大闹天宫等傳统文化IP傍邊。
而被誉為“联名大治療關節疼痛膏貼,佬”的名創優品，已試探出一套成熟的IP運作模式，經由過程不竭發掘知名IP的深层感情和文化共识，把品牌產物與IP文化之間举行交融，為用户带来更新體驗的同時，通報出更深條理的文化價值。
在對三丽鸥酷洛米IP的運营中，名創優品于本月联袂三丽鸥推出酷洛米生日派對限制款系列新品，線下在天下打造15家主题空氣店，吸引各地消费者积极介入及打卡，在杭州主题店该系列新品上架當天就被酷洛米粉丝一搶而空。線上更是针對樂趣圈层举行精准营销，私域平台限量專供的近2000只酷洛米玄色至公仔在三丽鸥IP樂趣社群開售當天即售罄。
這麼火爆的排場不是第一次，名創優品此前结合皮克斯4大IP脚色苏利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔推出的新品就曾遭全網疯搶，此中一款三眼仔宠物頭套深受“铲屎官”群體爱好，上線24小時便“一仔難求”；皮克斯系列公仔、香片、盲盒等產物也俘获了一眾皮克斯影迷，在天猫平台敏捷售罄，社交平台上也被催着补貨。以產物带品牌，進一步夯實“IP联名大佬”在年青人心中的印记。
可以或许拿下年青人這弟子意，名創優品拼的不但仅是產物上新速率、颜值、SKU、代價等方面给消费者带来“爽”感，更是居心晋升產物的樂趣感情價值，讓年青人保持消费的新颖感，在性價比之上又叠加一层品牌壁垒，辅以IP计谋，實現品牌與消费者的雙向奔赴。
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捕获年青人的樂趣：重塑品牌與消费者的沟通语境
除却產物自己，對新青年消费者来讲，體驗更首要——“懂本身”、“爱尝鲜”促使他們更愿意為樂趣快樂喜爱買单，支出時候和款項。若何聚焦消费者的樂趣與偏好，與他們創建更深條理的感情链接，成為了决议品牌成长路径的另外一個關頭因子。
咱們認為，在這一命题中，與新青年沟通的方法與沟通的情况很是首要。
01起首，品牌要真正到人群中去，深入進入年青人風行话语系统，讓品牌成為年青人文化的一部門，成為社交貨泉的一分子。
在沟通方法上，品牌必要一改以往单向性输出的“讲授模式”，转换為與用户雙向沟通的“爱情模式”。以爆火的新东方直播間為例，主播們從英语到天文地舆再到社會人文，先科普再卖貨，给非理性举動付與理性價值，讓消费者成為“常识信徒”，给直播魚缸過濾器,間商品增加文化價值和情感價值。年青人笑称：下单是顺带的，就當交“培训费”了。
洞察到這一趋向，名創優品也踊跃以平权心态應答，迈入“用户共創”期間。名創優品以私域作為话题發源地，将創意内容精准對准圈层群體，激起用户挖掘自我的潜伏需乞降消费樂趣，组成“樂趣找人”新路径。隆亨娛樂城,在對三丽鸥大耳狗IP的運营中，名創優品經由過程創建IP社群毗連粉丝，同時刺激公域種草，大耳狗在刊行首日贩卖額就近600万，此中私域用户進献的贩卖額盘踞63%，三丽鸥忠厚粉丝群的贩卖金額盘踞私域的26%。
新青年消费者的消费决议计劃，正加快從功效型消费變化為感情型、價值型消费。他們长于利用社交平台表达自我，同時又以圈层認同為基来源根基则，對品牌举行深度認知、挑選和選擇决议计劃。樂趣内容為產物举行赋能，促成了分歧圈层的交汇交融，也讓消费增加具有了更多的可能性。
02其次，以全世界視角察看，後疫情期間線下消费體驗渐成新青年社交文娱的第三空間。
《樂趣消费白皮书》数据显示，年青人對“線下實體店藝術展览、門店联名設計與联名產物發售、設計怪异的主题快闪店”等情势均到达了三成以上的爱好度；在樂趣消费的海潮驱動下，主题店、觀點店等具有場景化設計和打卡社交属性的門店更受年青消费者青睐。新式門店在視觉設計、室内摆設等方面冲破窠臼情势、晋升購物體驗，不但是新青年購物摸索的場合，更能成為他們举行社交文娱的第三空間。
比年来，從喜茶到奈雪再到lululemon，分歧業态、品牌、情势的LAB店涌入贸易市場。在購物中間打造LAB店成為品牌不竭改造的新標的目的、新路子。
名創優品孵化的潮玩梦工場品牌TOPTOY也基于實體門店，深夯門店的場景潜能，加美白產品推薦，强和進级品牌的消费體驗。店内采纳“店展連系”的模式，為大型產物供给展現空間；經由過程打造“TOPTOY中國积木课堂”等情势，精准邀约积木快樂喜爱者介入，經由過程内化樂趣、情感和感情，延续知足年青人的潮玩消费需求。
在樂趣消费影响下，線下消费場景延续立异，IP主题、跨界联名、都會觀點等多元樂趣文化的立异交融，為品牌線下店注入新的空間内在。
03 捉住消操心理的底层逻辑通性，站在结構全世界的高度去做营销。
在叶國富看来，“樂趣”無國界，不论是哪一個國度的年青人，他們都追赶都雅、好玩、好用的產物，轻易被樂趣安排，消费上更注意文化属性和感情價值。
基于對全世界市場樂趣消费的需求洞察，和當地化特點運营，名創優品成為本地年青消费者的心頭好。近日，名創優品海外第2000家門店于法國里昂開業，该店的装璜設計、產物摆設、办事體驗等方面，都按照法國消费者的习氣和需求举行了响應的調解與進级。在門店設計上，以小黄人、迪士尼、我們裸熊等备受本地粉丝爱好的IP系列為主题，打造多個特點打卡點、互動區域，真正與年青用户“玩”起来。
据公然資料显示，2022年前三季度，名創優品海外新增店肆120余家，其萍踪已笼盖全世界105個國度和地域。遍及全世界的門店成為名創優品打造沉醉式場景、展開互動营销的落脚點，向消费者直觀、具象地显現“樂趣”带来的意見意义。
综上而言，為產物付與年青人爱好的樂趣内容属性，只是樂趣消费的表层逻辑。深刻下去，品牌們還必要進一步将谋劃的視角從B端转向C端。其本色是企業必要更好地舆解、洞察消费者，乃至按照他們的反馈調解企業出產谋劃模式。如斯，才能追遇上樂趣消费的海潮。
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樂趣消费的根底：“抗打”的中國供给链
纵览這個期間的那些新锐零售品牌，本色上實在都是在旧供應中挖掘出新需求，而所谓的旧供應，其根底恰是供给链。只有把握供给链上風的品牌，才能對日月牙异的樂趣需求举行快速相應。
果断一家零售企業将来能不克不及继续發展，一方面向上看将来有無“新故事”想象空間，另外一方面向下看落在地上有無供给链上風。
起首，“樂趣消费”就是想象空間。樂趣内容具备细分、聚焦的特質，這生成就可以引發消费者更多的存眷。将详细的樂趣内容與產物相連系開辟的细分市場，可以或许拓宽和明白品牌的發力路径，從而高效拉近品牌與人群之間的間隔，鞭策新娛樂城, 增加。
是以，不但名創優品狠抓樂趣消费，浩繁中國品牌也都在深耕樂趣范畴。好比中國李宁捉住了“國風复旧+活動時尚”的樂趣海潮，還不竭發掘说唱、篮球、街舞、滑板等年青人爱好的活動潮水元素。
這些品牌暗地里的底子上風，仍是基于壮大的中國供给链能力。中國壮大且完美的供给链是這個期間零售業的上風，偏偏也是名創優品最隐藏却最有长期生命力的兵器。
基于供给链和数字化办理的底层上風，名創優品立异性地開启了“樂趣造物”的模式，据悉，一件商品從捕获樂趣到設計、出產、售卖，名創優品均匀只必要21天。供给链能力是支持名創優品追逐樂趣風潮的首要保障。名創優品有一個“711原则”：產物團隊每隔 7天從10000個產物創意中，筛選100個新的SKU，均匀每個月推出约550個SKU。而連结如许的高效力和大范围上新速率離不開上千家供给商互助火伴的壮大供给链支持能力。
在對中國供给链的高效整合應用上，SHEIN和名創優品不约而合。据官方表露，SHEIN的一件打扮，從打样到投递消费者的手中，只必要短短20天。能實現這類“多快新省”，也是得益于壮大的“中國制造”。SHEIN很好地把握了中國打扮壮大的供给链上風與小单快反模式，并将其應用到全世界市場，實現對外洋快時尚品牌的降维冲击。
若是以消费者視角来看，一個零售品牌的久远價值，不只是體如今股價市值上，更是體如今它能给消费者的糊口带来甚麼。
在本年7月的名創優品香港上市典禮現場，叶國富提出，名創優品的標语是“點亮全世界99國夸姣糊口”。不管是名創優品的產物、弄法，仍是供给链、数字化上風，终极目標都是要给消费者带来更多更好的新價值。
名創優品在不到10年時候内一跃成為全世界消费者钟爱的中國品牌，在圈粉全世界年青人以後，它會若何继续開辟多元化市場，以樂趣之名與全世界更多的年青人共造夸姣糊口？将来，又會有哪些新的中國新消费品牌突起，激發年青人的追捧？
咱們可以放胆畅想，究竟结果年青人的世界永久布满欣喜，而樂趣消费這個期間才方才起頭。 |
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發表於 2024-3-12 16:25:04
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